Nu ai nici un produs în lista de favorite
Din cuprinsul cărții: cap. Berea Ciucaș
Aparatul gigantic de informare şi publicitate nu condiţionează omul în mod unic, plecând de la nevoile sale materiale, mai exact, de la materie sau de la obiectul nevoii. Acest aparat se poate focaliza pe produse, dar nu se mulţumeşte cu atât: el crează în continuu alte nevoi, răspândind în permanenţă un discurs despre nevoie, astfel încât aceasta nu rămâne doar un fenomen material şi economic, ci se transformă într-un produs cultural şi ideologic: este un semn, un cod, un limbaj, o impregnare culturală care se insinuează disimulată, dar își atinge scopul. Astfel, în timp ce consumăm, nu facem decât să răspundem nevoilor noastre, nu facem decât să participăm în mod colectiv la această ideologie a nevoii – un discurs ţinut constant în dezavantajul consumatorului. Nevoia însă nu poate fi analizată în afara câmpului său esenţial de referinţă care este dorinţa. Nevoile noastre fundamentale sunt în număr restrâns, chiar dacă sistemul nostru publicitar le poate produce la infinit. Există o limită a nevoii, aceea a propriei saturări. Nevoia este o funcţie obiectivă, îndeplineşte un rol real ce nu poate fi substituit. Obiectul nevoii transcende imaginarul, în şi prin realitatea sa: nu putem înlocui activitatea de a mânca cu altceva pentru că “mâncatul” ne trimite către o funcţie psihologică precisă ce-şi are propria necesitate – nu se înlocuieşte pâinea cu o bucată de lemn. Prin urmare, spunem despre obiectul nevoii că nu poate fi permutabil şi că nu poate varia indefinit în raţionalitatea sa de nevoie pentru că are o coerenţă, un sens şi o finalitate. Dorinţa, din contra, este o funcţie signifiantă şi obiectele care o satisfac sau o frustrează nu au o funcţie reală sau definită şi definitivă. Este un joc de signifianţi ce acaparează de tot obiectul dorinţei şi obiectul de consum vine să ocupe loc în această înlănţuire de signifianţi unde dorinţa nu-şi mai găseşte limita…(Autorul)
Le gigantesque appareil d'information et de publicité ne conditionne pas l'homme de manière unique, à partir de ses besoins matériels, plus précisément de la matière ou de l'objet du besoin. Ce dispositif peut se concentrer sur les produits, mais il n'en est pas satisfait: il crée continuellement d'autres besoins, répandant constamment un discours sur le besoin, pour qu'il ne reste pas seulement un phénomène matériel et économique, mais se transforme en produit culturel et idéologique: c'est un signe, un code, une langue, une imprégnation culturelle qui s'insinue déguisée, mais atteint son but. Ainsi, alors que nous consommons, nous ne répondons qu'à nos besoins, nous ne participons que collectivement à cette idéologie du besoin - un discours constamment tenu au détriment du consommateur. Mais le besoin ne peut être analysé en dehors de son champ de référence essentiel, qui est le désir. Nos besoins de base sont limités, même si notre système publicitaire peut les produire indéfiniment. Il y a une limite au besoin, celle de l'auto-saturation. Le besoin est une fonction objective, il remplit un rôle réel qui ne peut être remplacé. L'objet du besoin transcende l'imaginaire, dans et par sa réalité: on ne peut pas remplacer l'activité de manger par autre chose parce que «manger» nous renvoie à une fonction psychologique précise qui a son propre besoin - le pain n'est pas remplacé par un morceau de bois. Par conséquent, nous disons de l'objet de besoin qu'il ne peut pas être permutable et qu'il ne peut pas varier indéfiniment dans sa rationalité de besoin parce qu'il a une cohérence, un sens et une finalité. Le désir, par contre, est une fonction significative, et les objets qui le satisfont ou le frustrent n'ont pas de fonction réelle ou définie et définitive. C'est un jeu de signifiants qui reprend tout l'objet du désir et l'objet de consommation vient se dérouler dans cette chaîne de signifiants où le désir ne trouve plus sa limite… (LʼAuteur).
